LE BALLE DELLA PUB

Spot: Pampers Baby Dry 3 Strati
Anno: 2013
Claim: "Il Numero Uno dell'asciutto"
Tipo di menzogna: Falsa Comparazione
http://www.youtube.com/watch?v=5Iqynp7GI6Q

Oggi entriamo per la prima volta in uno dei luoghi più importanti della retorica pubblicitaria, uno tra gli scenari più battuti e più ricchi di implicazioni, in cui occorre penentrare con rispettoso silenzio e solenne deferenza: il Laboratorio. Il Laboratorio è un luogo asettico e dominato dai toni freddi, vi crescono solo piante grasse. Igienico e affollato. Nel Laboratorio si fa Scienza. E Scienza è Verità....

Verità è Metodo Sperimentale: sapete no? Osservazione, Ipotesi, Esperimento, Risultati e Conclusioni: Ipotesi confermata, oppure no. La Verità è un risultato quando tutto questo processo viene condotto linearmente e quando tutti gli elementi osservati sono compresi interamente ovvero definiti nelle loro relazioni reciproche. La verità, come dice Russell [1], non fa parte delle proposizioni che la scienza considera ma è una nozione che la scienza usa. Un parametro che si inserisce alla fine dell'osservazione e all'inizio del ragionamento, a cui bisogna aderire per rendere utile, effettiva - la Scienza, cioè ciò che si sa: che guadagno avrei a condurre esperimenti che mi dimostrino qualcosa di falso? Insomma, per seguire il Metodo Sperimentale occorre avere Buone Intenzioni - anzi, più precisamente, Nessuna Intenzione.

I Laboratori Pampers si aprono con le loro porte scorrevoli. Ci viene incontro, salendo le scale a passo pesante e con l'aria di chi sta per fare una rivelazione, la dottoressa Bruna, aperto il camice e sorridente come al solito, capelli sciolti, incurante delle più recenti normative in fatto di igiene nei laboratori del mondo reale. Lei, ricercatrice Pampers, sa che per me [stacco] la cosa più importante in un pannolino è che mi dia un asciutto superiore (non, per esempio, che si chiuda perfettamente o che non provochi allergie al culo di mio figlio), e mi fa vedere nei panni di una mamma, anche piuttosto chiatta, coda di cavallo camicina di seta e bluejeans in una casa piena di passaggi che affacciano sul nulla e che sembra essere stata arredata dal neonato stesso (altre pubblicità di pannolini usano inquietanti set del genere, se ci fate caso).

Poi, parte la Simulazione. La Simulazione è la moglie del Laboratorio. Non escono mai l'uno senza l'altra. Il suo compito è quello di mostrare a noi, il lavoro dello zelante marito in termini che noi possiamo comprendere. Praticamente quando entra Simulazione, il sottointeso resta: "Nei Laboratori del mondo reale noi facciamo ricerche complesse e disgustose. Ecco qui un quadro semplice e digeribile che descrive il tutto in una certa misura, che io ti garantisco essere rappresentativa di una cosa vera". E infatti, proprio mentre sta spiegando questo, appaiono alcuni esilaranti sottotitoli: "Semplificazione della Realtà", "Visualizzazione semplificata delle fibre" e infine di nuovo "Semplificazione della Realtà". Ci si potrebbe fare due risate pensando a coloro che hanno ritenuto fondamentale di dover specificare quanto sia più difficile la realtà, quando la pipì e la cacca molle non sono goccine azzurre e trasparenti ma torbidi spruzzi giallo-verde, ma fin qui tutto bene. E' meglio dirlo una volta per tutte, io non dubito mai della buona fede di questa gente. Il problema però nasce dopo ed è qui che si nasconde la Fregatura. Diversamente da quella di ieri, che era una contraddizione che si stabiliva tra Livello principale e Sottotitolo, oggi introduco un'altra major issue dell'infinocchiamento pubblicitario: la totale indeterminabilità degli aggettivi indefiniti e l'impossibilità di rappresentazione univoca degli aggettivi qualificativi. Due cose che sembrano scontate, ma non lo sono affatto. Fino a che punto è legittimo approfittare dei limiti semantici? Queste due astuzie lavorano insieme per plasmare il nostro giudizio sul prodotto. Spiego subito:

Il momento chiave della Simulazione è la comparazione. Essa è necessaria perché sono tutti bravi a far vedere il loro prodotto [2] ma, in un mercato saturo, come quello dei pannolini, occorre rendere evidente la propria superiorità. Ma non basta solo vincere di misura, se si deve stupire bisogna segnare un home-run. L'esperimento che viene condotto nella Simulazione non lascia spazio ad alcun dubbio: il pannolino di destra è decisamente il più asciutto, c'è poco da fare. Ma chi è l'altro pannolino? E' un Pannolino Tradizionale. Niente da dire, ognuno è libero di scegliere il suo avversario. Federer può anche sfidare un nano, se vuole. Il problema qui è che alla domanda: si, ma che diavolo si intende per "pannolino tradizionale", tutti sanno rispondere, ma nessuno in particolare. A quale tradizione si fa riferimento? Ho chiesto a mia nonna e mi ha spiegato che per i suoi figli, lei usava dei triangoli di stoffa. Ho chiesto a mia madre e mi ha detto che i pannolini degli anni '80 che usava per me erano ingombranti ed irritavano la pelle. Ho chiesto a Google e viene fuori che la gente intende "pannolino tradizionale" soprattutto in relazione ai nuovi pannolini, ecologici e riutilizzabili, e che insomma i pannolini tradizionali sono proprio loro, i Pampers! Insomma "tradizionale" può voler dire qualsiasi cosa e l'immagine dell'oggetto a cui si riferisce, invece di aiutarci a capire a quale tradizione esso appartiene ci getta ancor più nello sgomento. I due pannolini sono molto simili, sicuramente della stessa "tradizione" di design [3]. Con un aggettivo qualificativo come "tradizionale" noi gettiamo il nostro pannolino rivale in una galassia di indeterminazione semantica, rendendolo di fatto uguale a tutti gli altri come si può vedere in questa Semplificazione della Realtà:

Ma non è finita. Dopo aver reso totalmente irriconoscibile l'avversario, il Pampers scala Monte Pannolino con un'ultima stoccata. Mentre scorrono le immagini del duello all'ultimo sorso, la voce di Bruna ci fa una domanda e si dà una risposta. "Vedete? Pampers è il più asciutto di tutti (sottointeso: e due) i pannolini". Un aggettivo come "tutto" è riferito a un intero sotto gli occhi  (due pannolini) oppure a un intero evocato (tutti i pannolini del mercato globale, compresi quelli dei diretti concorrenti). E' chiaro che qui Bruna intende la prima ipotesi, altrimenti perché non mostrare un testa a testa con un Huggies, sicuramente più d'impatto? La comparazione è quindi falsa perché uno dei due termini è totalmente sconosciuto ed è sleale perché avviene tra un prodotto venduto nel presente ed uno collocato nel passato.
E il claim ce lo conferma: Il Numero Uno [sssdum coccarda!] dell'asciutto... rispetto ai pannolini tradizionali, cioè rispetto a un'immagine mentale che sarà diversa per ogni individuo, ma sarà comunque legata all'idea di qualcosa di vecchio, poco funzionale ed antiquato. E' come dire: i nuovi pannolini sono meglio di quelli vecchi! Che non è esattamente come dire che sono i numeri uno dell'asciutto. Se volete sapere come andrà a finire veramente, vi consiglio di guardare fino in fondo il prezioso documento di questa simpatica tracagnotta: http://www.youtube.com/watch?v=vNm3eTsHIDs .

Φ

[1] Vedi B. Russell, I princìpi della matematica (1971), Newton&Compton, Firenze 2008, p. 23.

[2] Soprattutto se sono io a stabilire il grado di aderenza alla realtà della mia descrizione rispetto all'oggetto reale.

[3] Avanzo l'ipotesi che si tratti di un vecchio modello della loro stessa linea, non sarebbe l'unico caso di autofagia evolutiva (vd. Gillette).